當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告代言 謹(jǐn)防火中取栗 作者：尹嘯 時(shí)間：2009-7-13 字體：[大] [中] [小]

    對(duì)代言人而言，為企業(yè)代言應(yīng)被視為一種爬刀梯的驚險(xiǎn)行為，爬得好會(huì)贏得滿(mǎn)堂喝彩，爬得不好就會(huì)傷及自身，血染長(zhǎng)梯。
    通過(guò)名人做廣告代言，已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)迅速、便捷地向外界（公眾、市場(chǎng)）傳遞自身信息的營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)。從市場(chǎng)行為的角度分析，它是一種雙方各取所需的利益博弈。
    自從廣告營(yíng)銷(xiāo)面世以來(lái)，這種方式就一直風(fēng)行，出于雙贏考慮，企業(yè)青睞，名人樂(lè)意，于今為甚為烈。
    然而，在企業(yè)與名人一唱一和、利益均沾的基礎(chǔ)上，始
終會(huì)有一方被有意無(wú)意地“屏蔽”。這些被“屏蔽”掉的群體就是無(wú)辜的消費(fèi)者。
    這些年，尤其是食品衛(wèi)生安全領(lǐng)域的曝光事件幾乎屢見(jiàn)不鮮，層出不窮。而每次類(lèi)似事件發(fā)生后，企業(yè)趕緊辟謠，名人趕緊避嫌，消費(fèi)者則要平白無(wú)故地充當(dāng)“冤大頭”。
    等做過(guò)了“冤大頭”，消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn)，這吃的都是名人的虧。要是沒(méi)有他們把別人的產(chǎn)品吹得天花亂墜，我又怎會(huì)心不設(shè)防地購(gòu)買(mǎi)呢？我之所以會(huì)心不設(shè)防地購(gòu)買(mǎi)不就是因?yàn)橄嘈琶�人說(shuō)的話(huà)嗎？
    由此可見(jiàn)，名人是消費(fèi)者購(gòu)物鏈上的直接幫兇！他們利用自己在公眾中的影響和形象，不加選擇不負(fù)責(zé)地向信任他們的消費(fèi)者傳遞不真實(shí)的產(chǎn)品信息。說(shuō)到底，這種不真實(shí)地信息傳遞就是跟企業(yè)心照不宣的有意誤導(dǎo)，本質(zhì)上是欺騙。
    在識(shí)別渠道和認(rèn)知程度有限的購(gòu)物環(huán)境中，名人的話(huà)向來(lái)被消費(fèi)者視同產(chǎn)品質(zhì)量的可信承諾。他們視其為“我們這邊的人”，是為“我們這邊的人”說(shuō)話(huà)。
    豈料，我本有心向明月，奈何明月照溝渠。心中值得信賴(lài)的名人竟會(huì)是一些企業(yè)的“托兒”，他們有時(shí)候是由自己的經(jīng)紀(jì)人牽針引線(xiàn)，壓根兒沒(méi)管過(guò)所代言的產(chǎn)品信息是否真實(shí)。他們只管照本宣科地向消費(fèi)者代言喊話(huà)，然而轉(zhuǎn)身走人。甚至連代言費(fèi)都是經(jīng)紀(jì)公司代收。
    可想而知，這種廣告能有多少真實(shí)，這些名人能有多少信用。說(shuō)白了，這些名人就是自己信用的掘墓人。消費(fèi)者信你一次是一次，當(dāng)發(fā)覺(jué)上當(dāng)?shù)臅r(shí)候，他們就會(huì)視其代言是鬼話(huà)連篇。
    消費(fèi)者用腳投票，拒買(mǎi)虛假信息的產(chǎn)品，不但是對(duì)企業(yè)行為的極度鄙視，更是對(duì)名人人格的唾棄。虛假是企業(yè)的禁忌，代言人也不例外，否則，生意就做到頭了。
    “三聚氰胺”事件曝光，讓一些涉嫌虛假代言牛奶廣告的名人浮出水面，他們紛紛出來(lái)與代言產(chǎn)品撇清界線(xiàn)，實(shí)在撇不清也要給自己找個(gè)臺(tái)階。像小品《開(kāi)鎖》里的臺(tái)詞說(shuō)的那樣，“汽車(chē)撞墻了你知道拐了，犯錯(cuò)誤判刑了你知道悔改了，大鼻涕流到嘴里你知道甩了”。
    “三聚氰胺”事件引起了一場(chǎng)廣告代言行業(yè)的地震，部分名人從中汲取教訓(xùn)，對(duì)待企業(yè)的廣告代言開(kāi)始慎之又慎，謹(jǐn)防火中取栗。
    名人代言虛假?gòu)V告，在歐美等國(guó)家，不僅要受到處罰，還要承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。為懲罰名人代言虛假?gòu)V告行為，我國(guó)一部旨在約束公眾人物廣告代言的《中華人民共和國(guó)廣告法》正在有條不紊地修訂中。
    就目前虛假?gòu)V告，尤其是名人代言虛假?gòu)V告引起廣大消費(fèi)者不滿(mǎn)一事，國(guó)家工商總局局長(zhǎng)周伯華在今年三月份接受記者采訪時(shí)明確表示，不管是誰(shuí)，名人也好，普通人也好，只要做了虛假?gòu)V告就要承擔(dān)法律責(zé)任。
    此前，由于立法不完善，一些人鉆了法律的空子，得以?xún)e幸逃脫代言虛假?gòu)V告的懲罰。我們相信，隨著社會(huì)立法水平不斷提高，代言人，尤其是名人的法制意識(shí)不斷增強(qiáng)，虛假?gòu)V告的代言現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越少。因?yàn)樵谄髽I(yè)、代言人、消費(fèi)者之間，代言人就是企業(yè)和消費(fèi)者的媒介，沒(méi)了媒介的虛假?gòu)V告，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)才會(huì)變得更為理性和慎重。
    對(duì)代言人而言，為企業(yè)代言應(yīng)被視為一種爬刀梯的驚險(xiǎn)行為，爬得好會(huì)贏得滿(mǎn)堂喝彩，爬得不好就會(huì)傷及自身，血染長(zhǎng)梯。
    對(duì)消費(fèi)者而言，很多時(shí)候，他們會(huì)把對(duì)產(chǎn)品的全部認(rèn)識(shí)寄托在代言人身上，他們相信代言人的話(huà)是真的，是實(shí)事求是地廣而告之。
    如前所述，撇開(kāi)企業(yè)不說(shuō)，依賴(lài)廣告購(gòu)物的消費(fèi)者與產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系的關(guān)鍵其實(shí)就是代言人。如果代言人自己都沒(méi)弄明白代言對(duì)象是真是假是好是壞就胡亂廣告，指鹿為馬地向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，這種責(zé)任不由他們承擔(dān)還能讓誰(shuí)承擔(dān)？碰上這種情況，消費(fèi)者不怨他們?cè)拐l(shuí)？
    所以，在代言別人的產(chǎn)品前，代言人，特別是名人，最好先了解清楚了再露臉亮相，否則，非誠(chéng)勿擾。 原載《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》


尹嘯，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，致力于企業(yè)品牌文化思考。堅(jiān)信“生活處處有案例，案例求證于實(shí)踐”之觀點(diǎn)。長(zhǎng)期從事企業(yè)文化宣傳，熱愛(ài)閱讀寫(xiě)作，樂(lè)意與人探討品牌建設(shè)。E-mail：sunlife-2008@163.com ；Blog Address：http://sunlife2008.globrand.com/ QQ：317099198；切磋電話(huà)：13674070704